La Unión Europea ha dado un paso decisivo en la lucha contra el greenwashing con la aprobación de nuevas directivas que regulan con mayor exigencia las alegaciones medioambientales. En un mercado donde la sostenibilidad se ha convertido en un potente argumento comercial, muchas empresas han abusado de los llamados “mensajes ecológicos”, generando confusión y desconfianza en los consumidores.
En este contexto, la Directiva (UE) 2024/825, junto con la futura Directiva sobre Alegaciones Ecológicas (Green Claims Directive), imponen estrictas obligaciones para justificar y comunicar cualquier afirmación ambiental sobre productos, procesos o empresas.
¿Qué se entiende por greenwashing?
También llamado lavado verde o ecopostureo, el greenwashing consiste en estrategias de marketing que presentan productos o marcas como sostenibles o respetuosos con el medio ambiente, sin una base real o verificable. La Comisión Europea constató que el 53 % de las alegaciones ambientales eran vagas o engañosas y que en el 58 % de los casos no se proporcionaban pruebas suficientes.
Qué regulan las nuevas Directivas
La normativa establece que cualquier mensaje que sugiera que un producto o empresa es más sostenible deberá ser considerado una afirmación medioambiental, y por tanto, estar sujeta a verificación previa por parte de un tercero independiente acreditado, que emitirá un certificado de conformidad. Además:
- Se prohíbe hacer afirmaciones sobre comportamientos ambientales futuros sin compromisos claros, públicos y verificables.
- Se introduce un sistema de certificación obligatorio para todas las etiquetas medioambientales.
- Las empresas deberán asumir los costes de verificación, que variarán según la complejidad de la alegación.
Asimismo, se modifica la Directiva sobre Prácticas Comerciales Desleales para considerar las características ambientales como parte esencial del producto, lo que implica que su uso inadecuado podrá considerarse publicidad engañosa.
La futura Ley de Consumo Sostenible
En España, el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 inició en marzo de 2024 la tramitación de la Ley de Consumo Sostenible, que transpondrá estas directivas al ordenamiento jurídico nacional. Esta será la primera ley estatal centrada exclusivamente en promover un consumo sostenible y en luchar contra el greenwashing.
Además de las futuras normas, el ordenamiento español ya cuenta con herramientas para combatir estas prácticas a través de la Ley de Competencia Desleal y la Ley General de Publicidad, que sancionan la difusión de mensajes engañosos.
Las empresas deben prepararse para afrontar un nuevo marco normativo más riguroso: cualquier mensaje de sostenibilidad deberá ser veraz, justificado y verificable. El greenwashing ya no es solo una mala práctica reputacional: con esta nueva regulación, se convierte en un riesgo legal concreto.
